Assalamualaikum, My name is Febi Anugraini. I am
from Jombang, East Java.
(170321100067_Perilaku Konsumen_Agribisnis_UTM)
Faktor Sosial Kelompok
Mikro (Keluarga dan Kelompok Acuan) terhadap Perilaku Konsumen
Adanya lingkungan sosial bisa
mempengaruhi karakteristik seseorang. Seorang konsumen berasal dari beberapa
lingkungan hidup sosial. Pasti akan ada pengaruhnya pada perilaku konsumen
terhadap suatu barang atau jasa. Berikut adalah contoh faktor sosial pada
kelompok mikro, yaitu pada keluarga dan kelompok acuan atau referensi.
1.
Keluarga
Keluarga merupakan dua orang atau lebih yang
dikaitkan oleh hubungan darah, perkawinan, atau pengadopsian yang tinggal
bersama-sama atau terpisah. Pemasar akan menganalisis keluarga juga sebagai
unit terkecil dalam strategi pemasaran. Keluarga yang tinggal dalam sebuah
rumah disebut rumah tangga, baik yang rumah tangga bukan keluarga maupun rumah
tangga keluarga. Keluarga juga dibagi menjadi dua, yakni keluarga inti (orang
tua dan anaknya) dan keluarga luas (keluarga inti ditambah dengan kerabat atau
saudara lain). Setiap anggota keluarga memilki pengaruh yang berbeda-beda dalam
pengambilan keputusan pembelian atau pengkonsumsian suatu produk atau jasa.
Para produsen sangat tertarik terhadap keluarga sebagai sasaran pemasarannya
karena sifat mereka dalam berinteraksi dan mempengaruhi satu sama lainnya itu
kuat. Sehingga produsen harus mengetahui atau menganalisis peran anggota
keluarga dalam pengambilan keputusan. Menurut Peter, Olson, dan Sumarwan,
terdapat peran dalam pengambilan keputusan keluarga, diantaranaya:
1.
Inisiator (Initiator) : Anggota keluarga yang memilki ide
untuk memeli suatu produk.
2.
Pemberi pengaruh (Influencer) : Pemberi informasi ke
anggota keluarga lainnya tentang suatu produk atau jasa.
3.
Penjaga pintu (Gatekeeper) : Pengontrolan aliran info
yang masuk ke dalam keluarga.
4.
Pengambilan keputusan (decides) : Bagian yang memilki
keputusan untuk membeli atau tidak suatu produk dan jasa.
5.
Pembeli (buyer) : orang yang akan membeli produk dan
jasa.
6.
Pengguna (users) : orang yang menggunakan atau
mengkonsumsi produk dan jasa.
7.
Pembuang (disposer) : membuang suatu produk atau
memberhentikan penggunaan suatu jasa.
Dari pengambilan
keputusan tersebut dapat diketahui bahwa:
1.
Keterlibatan suami atau istri memilki perbedaan yang
lebih lebar untuk sebuah produk
2.
Ada perbedaan keputusan khusus untuk setiap pengambilan
keputusan antara suami istri terhadap suatuproduk tertentu.
3.
Keterlibatan hal seperti di atas cenderung lebih besar
peerbedaannya antara keluarga satu dengan lainnya.
Beberapa jenis strategi
umum yang mempengaruhi keluarga adalah sebagai berikut.
1. Pengaruh ahli, yang sengaja memberikan informasi khusus
dari berbagai macam alternatif yang ada.
2. Pengaruh legitimasi, yang mempergunakan perasaan
pasangannya untuk mempertimbangkan nilai-nilai yang berkaitan dengan pasangan
masing-masing.
3. Tawar-menawar, yang mengupayakan salah satu pihak unuk
mengubah keputusan bersama menjadi keputusan otonomi sebagai imbalan kebaikan
atas pasangannya.
4.
Pengaruh imbalan, yang didasarkan pada kombonasi antara
strategi kekuatan dengan referensi.
5.
Pengaruh emosional, melinatkan reaksi yang bermuatan emosi.
6.
Pengaruh manajemen kesan, merangkum semua untuk membujuk
yang telah disiapkan terlebih dahulu untuk memperkuat pengaruh pembeda
seseorang dalam hubungan dua arah.
2.
Kelompok Acuan/ Referensi
Kelompok acuan/ referensi merupakan termasuk dalam
lingkungan sosial mikro. Lingkungan sosial adalah interaksi sosial langsung
diantara kelompok-kelompok masyarakat yang lebih kecil seperti kelompok
referensi dan sebuah keluarga. Kelompok adalah dua atau lebih yang berinteraksi
untuk mencapai sasaran perorangan maupun bersama. Sedangkan kelompok referensi
atau rujukan adalah setiap individu atau kelompok dianggap menjadi dasar
pembanding seseorang dalam membentuk nilai dan sikap baik umum atau khusus bagi
perilaku (Dwiastuti, dkk, 2012). Faktor yang berdampak pada pengaruh kelompok
referensi adalah informasi, pengalaman, kredibilitas, daya tarik, dan kekuatan
kelompok referensi.
Menurut Sumarwan (2002),
jenis kelompok acuan dibedakan menjadi dua, yaitu
1. Kelompok formal
dan informal
Kelompok formal merupakan
kelompok yang memilki struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaannya
yang terdaftar secara resmi. Sedangkan kelompok informal merupakan kelompok yang
tidak memilki struktur organisasi secara tertulis dan resmi serta keanggotaan
yang tidak tercatat.
2. Kelompok aspirasi dan
disosiasi
Kelompok aspirasi
merupakan kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma, nilai,
maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan kelompok referensi. Sedangkan
kelompok disosiasi adalah kelompok yang berusaha untuk menghindari asosiasi
dengan kelompok referensinya.
Terdapat beberapa alasan
seseorang bergabung dengan sebuah kelompok referensi adalah sebagai berikut.
1.
Mendapatkan
pengetahuan yang berharga.
2.
Mendapatkan
penghargaan atau menghindari hukuman.
3.
Mendapatkan
makna yang digunakan untuk membangun, memodifikasi atau memelihara konsep
pribadi mereka.
Seorang produsen akan tertarik pada kemampuan kelompok referensi untuk
mengubah sikap dan perilaku konsumen dengan mendorong timbulnya kesesuaian. Hal
tersebut bisa dilakukan dengan mengetahui lebih dalam bagaimana karakteristik
kelompok referensi tersebut. Adapun menurut
Dwiastuti, dkk(2012), kelompok referensi memilki daya tarik tersendiri
dalam pemasaran yaitu melalui daya tarik selebriti, daya tarik tenaga ahli,
orang biasa, juru bicara eksekutif dan karyawan, dan sebagainya. Adanya
kelompok referensi ini dapat mempengaruhi dalam 3 jenis, yaitu
1.
Pengaruh
normatif, yaitu pengaruh dari kelompok referensi terhadap seseorang melalui
norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti.
2.
Pengaruh
ekspresi nilai, yaitu akan mempengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai
pembawa ekspresi nilai.
3.
Pengaruh
informasi, yanitu akan mempengaruhi pilihan produk atau merek dari seseorang
konsumen karena kelompok referensi yang sangat dipercaya.
Terdapat beberapa pengaruh juga yang diberikan oleh kelompok referensi,
yaitu:
1.
Informasional
Memberikan suatu informasi yang berguna kepada
konsumen bisa dilakukan secara verbal maupun demonstrasi. Informasi yang
diberikan dapat secara sengaja, tidak sengaja, dan bagaimana informasi dapat
dipindahkan ke konsumen.
2.
Utilitarian
Berarti bahwa kelompok referensi memiliki kontrol
atas imbalan atau hukuman yang penting. Konsumen biasanya menyesuaikan diri
dengan keinginan kelompok referensi apabila:
a.
Mereka
percaya bahwa grup tersebut dapat mengontrol imabalan dan hukuman.
b.
Perilakunya
nyata atau dapat diketahui oleh kelompok.
c.
Mereka
mendominasi untuk mendapatkan imbalan atau menghindari hukuman.
3.
Pengaruh
ekspresi-nilai
Hal ini mencerminkan makna yang diinginkan.
Pengaruh kelompok acuan pada produk
dan merek adalah sebagai berikut.
1.
Berkaitan
dengan sejauh mana produk atau merek adalah sesuatu yang dibutuhkan atau benda
yang mewah.
2.
Sejauh mana
objek yang sedang dipertanyakan menarik atau dikenal oleh orang lain.
Daftar Pustaka
Dwiastuti, Rini, dkk. 2012. Ilmu Perilaku Konsumen.
Malang: Universitas Brawijaya Press
Tidak ada komentar:
Posting Komentar